Одиннадцать шагов Этапы онлайновой рекламной кампаний

Начнем с двух вводных замечаний.
Первое. Будем считать положительно решенным вопрос о целесообразности присутствия компании или представлении какого-либо продукта (услуги) в Сети.
Второе. Примем за данность, что рекламировать рассматриваемый продукт в Сети целесообразно.

Итак, задумавшись о проведении рекламной кампании (РК) в Интернете, следует ответить на ряд простых, на первый взгляд, вопросов: что, на кого, как. В развернутом виде: какова цель РК, какими характеристиками обладает потребитель вашего продукта, когда находится в Сети, и, как следствие, чем он отличается от человека, на которого направлена традиционная оффлайновая реклама, и т. д.?

К приоритетным отнесем и вопрос о том, в какой конкретно информационной среде и при каких внешних условиях придется проводить РК, какими ресурсами предстоит воспользоваться рекламодателю. К ресурсам помимо денежных, относятся и уровень квалификации, и потенциал инфраструктуры рекламодателя, и многое другое. Построение удачной РК в Сети, как представляется, может быть осуществлено только при условии выявления и понимания различий оффлайнового и онлайнового рекламного инструментария, а также ситуаций восприятия рекламного воздействия. Онлайновая реклама не исключает и не заменяет оффлайновую, равно и наоборот. Более того, эти разновидности рекламы могут весьма удачно дополнять друг друга, и необходимо осваивать их совместное использование.

Проведение РК требует первоначального медиа-планирования. Обозначим 11 этапов медиа-планирования и проведения РК, без анализа порядка календарного планирования. Но прежде чем перейти к их подробному рассмотрению, отметим три определяющих момента:
а) РК нельзя полностью технологизировать, т. е. принципиально нельзя довести до такого состояния, когда у кого-то можно было бы «взять» некие образцы ее проведения и воспроизвести их с тем же результатом. Построение РК в определенной мере – искусство, оно требует обязательного элемента творчества, и не каждый человек, увы, может ему обучиться. Умение проводить РК – редкость, и в этом его ценность. Но если процесс РК нельзя технологизировать, то ее результат можно и нужно стараться стандартизовать. И добиваться от кампании к кампании заданного стандарта результата, правда, с какими-то «допусками»;

б) для оправдания неудач полезно помнить, как эмпирически замечено, что всякий рекламный призыв неизбежно находит отклик.
Вопрос остается только в количестве и качестве этих откликов;

в) нижеприводимые этапы не есть последовательность по образцу передачи палочки в эстафете. Каждый из них может иметь паузы во времени, накладываться на другой, циклически повторяться вследствие или для чего-либо. Искусство планирования состоит, в том числе, и в установлении для конкретной РК соотношения усилий по каждому этапу и их соотнесению во времени.

Итак, перейдем собственно к этапам.