PR исследования

К исследованиям целесообразно приступать, когда есть четкое понимание целей рекламной кампании. Исследования, по сути, необходимо проводить перед каждой рекламной кампанией, так как динамика изменений велика (в Интернете – как нигде!). Данные, аудитории, посещаемость, условия размещения рекламных элементов, ресурсы, их дизайн и пр. меняются весьма интенсивно. Появляются новые возможности, новые инструменты и форматы рекламных сообщений, старые теряют свою актуальность. Например, в какой-то момент становится модным использование нового размера баннера или возникает новая технология показа рекламной графики. Ведущая задача исследований – это поиск ответа на вопросы, на кого «нацелиться» и чем воздействовать. Предполагается, что ответ на вопрос о том, что рекламируется, уже имеет не только ответ, но и адекватную инфраструктуру принятия отзывов на рекламные обращения. Выстроить ответ на предложенный вопрос – задача, надо заметить, не тривиальная, и включает различные элементы решения.

Выстраивание ответов можно проводить двумя методами. Первый – достаточно традиционный. Он содержит определение целевой аудитории и исследования самой целевой аудитории. При исследовании целевой аудитории устанавливаются ее численность, социальный, демографический и образовательный показатели, степень активности и некоторые другие особенности. Если целевая аудитория имеет развитую структуру, то ее принято подразделять еще на несколько групп, иногда даже с подгруппами. Цель таких действий – проведение в дальнейшем для каждой из них определенной кампании. При этом приходится учитывать сложные отношения между группами (например, пересечение, исключение и другие логические взаимосвязи).

Второй метод находится на стадии становления, так как только в Сети он получил должный импульс формирования. Правда, частично он может использоваться и для выявления телевизионной аудитории. Однако для его использования в данном случае имеются существенные ограничения.

Если кратко, то метода основан на том, что активность пользователя Сети задается всей организацией Интернета. Данная ситуация в принципе отличается от привычной оффлайновой, когда для человека реклама, как правило, появляется в фоновом режиме. Поэтому при оффлайновой рекламе задача рекламиста заключается в выделении рекламируемого объекта из этого фона, отвлечении субъекта рекламы от его текущего занятия и переключении внимания на рекламируемый объект. Представляете, что это значит, когда за внимание субъекта рекламы борются буквально десятки рекламных призывов? И это с учетом ограниченности скорости и объема восприятия человека.

Идеального решения этой задачи до сих пор не получено. Мнения специалистов делятся преимущественно на сторонников креативистской теории, утверждающих, что привлечение внимания основывается на психологическом факторе – внешнем виде, броскости рекламного модуля, и сторонников таргетинга, т. е. жесткого ранжирования рекламных площадок на «подходящие» и «неподходящие». То и другое хорошо в меру. Очевидно, что рекламный блок не привлечет должного внимания, если он выполнен на низком уровне и абсолютно неинтересен, даже при размещении его на площадке, посещаемой на 100% только целевой аудиторией (что само по себе сомнительно).

В конечном итоге, пользователь, находясь в Сети, сам выбирает, каким ресурсам уделить внимание и в течение какого времени. Будем считать, что у него есть достаточно четкие задачи и некие критерии, определяющие его цель пребывания в Сети. Сетевые ресурсы можно описать посредством задач, для решения которых пользователи заходят на них. Таким образом, можно структурировать задачи, которые решают эти самые пользователи (посетители), находясь на том или ином ресурсе, и подразделить задачи на классы.

Затем можно приписать (именно так) посетителям того или иного ресурса те или иные характеристики, известные из оффлайновых образцов аудиторий. Чтобы привлечь внимание посетителя, должно соблюдаться соответствие рекламного предложения задачам пользователя, а также критериям, по которым он сосредоточивает и удерживает свое внимание, а в дальнейшем, при вспоминании, определяет степень приоритетности. В итоге исследователь может достаточно точно установить, какого типа рекламу целесообразно и эффективно размещать.

В данном методе главное – строить мыслительные конструкции в виде версий, и потом уже, в процессе проведения РК, отдавать приоритет той или иной версии в зависимости от данных, полученных из статистики рекламного воздействия и обратной связи. В этом его основное отличие от первого, в котором важно, прежде всего, точнее собрать и упорядочить разные численные характеристики и уже на их основе сформировать соответствующую интерпретацию.

Каждый метод обладает своими недостатками. Однако особенность рекламы в Сети такова, что при следовании первому методу может сложиться ситуация, когда предварительное исследование потребует финансовых и временных затрат, сопоставимых, а иногда и превосходящих саму рекламную кампанию. Поэтому нередко дешевле, проще и быстрее построить версии и предположения относительно возможного рекламного воздействия на том или ином ресурсе. Для этого используются баннерные сети, рассылки и пр., затем выделяется приоритетная для последующей кампании группа ресурсов. Распределение ресурсов по посещаемости установить достаточно легко. Погрешности измерения не будут оказывать критического влияния.

На этапе исследования определяются параметры и формы воздействия на целевую аудиторию. Полученные данные или представления будут использоваться практически на каждом последующем этапе кампании. При продолжительной кампании исследования следует периодически повторять, сопоставляя новые данные с полученными ранее. Это позволит определить как точность первоначальных версий, так и динамику изменения исследуемых параметров. Здесь полезно помнить простую, но часто забываемую истину: сама реклама способна изменять восприятие и задачи субъекта рекламы.

Данные исследований и рекламного мониторинга, при некоторых навыках их использования, могут быть использованы и для повышения эффективности последующего планирования, и для корректировки действий, проводимых в рамках кампании.